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北海市场电子商务协会

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移动互联网时代,一切以用户为中心

发表时间:2014-05-28   资讯来源:北海市电子商务协会
摘要:

  “左手一个诺基亚,右手一个摩托罗拉”的时代,随着2011年摩托罗拉被 Google收购、2013年微软以74亿美元收购诺基亚的智能手机业务而终结。像诺基亚、摩托罗拉这样的科技公司褪去的故事还有很多,从当初的明星企业逐渐失去光辉并面临重重危机。在互联网迅速发展的今天,这个过程可能只需要短短几年的时间。但随之伴随着的是一些科技新贵的迅速崛起。

  这背后是移动互联网发展的力量,让商业回归本质。在PC时代,每人每天在线时间平均2.8小时,而移动互联网时代达16小时。各种APP应用的发展使移动互联网已经深入到个人的生活细节。微信、微博促进了自媒体的发展,以及熟人关系的传播。这背后是信息流的传播方式发生了改变,信息传递更透明、速度更快。这些变化通过支付宝、余额宝、电视盒子、打车软件、航班管家、快捷酒店管家等产品形态,最终对我们的生活产生了根本的改变。而个人对这些创新应用的快速接受以及依赖,最终也导致了商业逻辑发生改变。

  那么在新的商业规则下,发生了哪些变化,而我们又该怎么玩呢?这里总结三点变化。

  玩法第一变:功能不重要、你做了什么也不重要,重要的是用户体验了什么

  听起来很玄乎,但其实很简单。在物质丰饶、个人基础物质条件满足的前提下,用户对产品的感知,已经不再满足于功能需求、而更多地追求来带来极致的用户体验。举得例子,包子最基本的功能是充饥,但我们在选择包子时肯定不满足于此,更愿意选择口味好、安全健康的包子。提升用户体验的方法有很多,这里举两个关键点。

  第一点,超出用户的预期

  超出用户预期最简单直接的办法是高性价比。这点是互联网公司进入传统行业最经常采用的手段。

  超出用户预期另一个办法就是给用户惊喜。在你的产品设计中设计一些贴心的细节,让用户为之惊叫。比如三只松鼠可爱的专用物流外箱,被许多用户誉为“神器”的开箱器,防水牛皮纸外包,真空铝塑内包、“鼠小夹”,针对不同品类的坚果附送的开壳工具,还有一系列的辅助品、赠品、试吃装等等。而且这些不是随意和赠送的,而是这个品牌商品和服务必需的一部分!

  第二点,让用户为功能之外买单

  很多产品没有采用高性价比的方式,而是通过产品体验设计,赋予产品功能之外的价值。让用户超越功能之外,为产品背后的发生买单。如何理解?想想女孩子在包包上,男人在手表上愿意化多少钱买,几万几十万的价格比比皆是。这么多钱买单的肯定不是只为了买个装个物品、看个时间的工具。

  玩法第二变:没有客户,只有用户

  先从经济上算一个简单的帐,获得一个全新用户的成本已经越来越高,京东的数据是200多元换得一个成交用户。如果京东不能达成高重复购买率,肯定吃不消这成本。所以如果你还是客户的思维模式,期望每一个客户、每一次交易都要为你带来直接利润,在互联网时代将难以为继。因为互联网的玩法,就是倒贴钱来获得用户,通过用户的重复消费和增值服务、以及互联网的规模化和长尾效应来获得利润。

  互联网企业从另一个角度去挖利润

  比如我们看看小米是如何卖充电宝,小米电源10400mAh的售价是69元还包邮,这块基本没有什么利润、操作不好可能还会亏本。但与之配套的配件,如华强北批发一块五的500px长USB充电线就卖19元,一个树胶电源套也要卖到19元。相比69元的电源,19元的配件也显得不起眼。当然小米官网上还有更多这样的配件,所以对小米而言用户才是他最大的资产。小米论坛有1000万用户,空间有1500万。在微博和微信都有450~500万用户。这么庞大的用户体系,一方面支撑了小米的快速发展、另一方面又是小米100多亿美元估值的底气所在。

  学会社群运营,“有趣”“好玩”是核心

  有了用户,如何维系这些用户而不流失呢?用目前流行的词,这就是要学会“社群运营”。你应该把你的用户看到一个社群,通过运营社群来形成稳定的用户关系。

  都说如今是一个粉丝经济时代,大家追求地更多是“有趣”“好玩”。所以社群运营一个核心就是如何让用户感受到“趣味”。

  玩法第三变:忘记营销,这是一个传播的时代

  有了好的产品体验、有了用户思维,如何获得用户?答案是忘记打广告的营销方式,多思考如何让用户进行传播。营销与传播的区别是,传统的营销路径是先告知、再购买、后沉淀忠实用户,而传播的路径是:先打到忠实用户、再让用户扩散、后沉淀更多的忠实用户。

  为什么说营销行不通了,根本原因还是移动互联网让信息流的传播方式发生了改变。人们获得信息的渠道方式变了,不再是原来的主流媒体单向传播模式,而是去中心化的传播方式。所以传统的电视、报纸的广告效果已经大打折扣。

  最近流行朋友圈点赞,很多人认为这是传播,但本质上还是营销行为。逻辑是大家为什么要点赞,点赞行为事实上是强奸用户意愿的。我理解的传播只有一个衡量标准:用户会不会主动帮你二次传播!用户主动传播,可以从以下几个角度来设计。

  细节,超出用户预期

  通过产品的细节设计,超出用户预期,让用户产生惊喜自然会主动传播。如最新发布的小米电视,设计了一个“寻找遥控器”的功能。大家都有满屋寻找遥控器的经历,但小米电视通过一个简单的产品设计把大家从痛苦中解救出来。只要在小米电视下方按一下“按钮”,遥控器就会发出声响。这个功能设计,足以让用户去主动传播小米电视。

  趣味,打动用户

  51信用卡(刚发布一个新产品“U51钱管家”)有一个经典的传播案例。“看到闺蜜的手机,我瞬间想嫁人了”配上一个“按照APP功能排列的各类应用”的手机桌面截图,截图里将“51信用卡”的APP放在显要的地位。这条微博在50小时内达到500万次曝光,而作为一个发布不久的“51信用卡”应用迅速进入top40 APP。这背后是通过有趣的内容打动了用户,让用户主动传播。

  用户参与,付出才有情感

  在设计传播活动时,想办法让用户参与进来,用户对自己参与过的事更愿意主动传播。


(文章来源:砍柴网)



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