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儒豹搜索CEO韩松:DSP成目前广告投放大趋势

发表时间:2014-01-03   资讯来源:北海市电子商务协会
摘要:

2013年11月1日,第八届艾瑞年度高峰会议在上海浦东嘉里大酒店举行。在“科技创享 变革未来”这一主题下,本届艾瑞峰会将汇集来自互联网、新经济、科技相关行业的前沿公司创新领袖,以科技创新的洞察思考,一同讨论行业热点话题,思考行业发展前景,与共识之士探讨未来之路,一起推动行业的变革发展。

   回顾2013年11月1日,第八届艾瑞年度高峰会议在上海浦东嘉里大酒店举行。在“科技创享 变革未来”这一主题下,本届艾瑞峰会将汇集来自互联网、新经济、科技相关行业的前沿公司创新领袖,以科技创新的洞察思考,一同讨论行业热点话题,思考行业发展前景,与共识之士探讨未来之路,一起推动行业的变革发展。

  以下是儒豹搜索CEO韩松接受艾瑞网专访:


  主持人:各位艾瑞网友大家好!坐在我旁边的是儒豹手机搜索引擎的CEO韩松,有请韩松向各位网友打一个招呼吧!

  韩松:各位网友大家好!

  主持人:儒豹在我印象中,它主要从事手机搜索引擎服务的,但是在最近发展中,儒豹业务围绕移动互联网拓展到很多方面,在你看来,把你的公司发展成各方面很重要的的拓展?还是不会变,还是以手机搜索引营销为主呢?

  韩松:我们的根是手机搜索,通过搜索可以观测到用户找什么,他的需求,兴趣爱好,因为手机和电脑有很大区别,能够自动定位,知道用户在哪里,在不同的城市,或者一个城市不同的地方。所以说对用户的了解,通过搜索了解他的需求,同时通过手机了解他的位置,通过他日常积累的活动,可以了解他更多的兴趣爱好。所以说,在这个基础之上,推出小说、新闻、段子,面向中小微企业推出移动营销和移动商务。这些不断延伸出来的,都是基于手机搜索这样一个根,在这个根上去发展出来的。所以说它的核心还是搜索去观测了解用户真正主动的需求,从而给他提供满足他的需求的内容、信息、匹配的一些企业营销信息。这样不管你是看新闻,还是看段子,还是找餐馆,都是你自己的需求,而不是盲目给你显示一大堆广告,你可能觉得是一种干扰。所以在做营销,做推广的时候,我们和传统的广告公司不一样,它完全基于看你用户主动找什么,然后再为你找,反馈你需要的内容,包含你需要的信息,同时也会附带少量的企业推广的广告,这个广告完全是根据你主动寻找东西来匹配的,所以你感觉到跟你主动需求,还有你的位置,你的手机特征,包括你本人的一些特征,比如说男的,女的,在哪里,喜欢做什么。这样用户就觉得这个挺有用的,不是说我在找衣服,你给我推荐一个看病的广告,这就觉得很不相关,又会觉得比较讨厌,我们不管是不同的娱乐的内容,还是生活方面的信息,还是商务营销平台,都是基于一个手机搜索的核心。

  主持人:手机搜索它区别于一种网民的生活方式,它毕竟是网民主动的行为,他得到的数据也是非常有价值的。但是在搜索这一方面,行业已经发展比较成熟了,既然以这个作为一个基础的话,其实在竞争性方面面临一个很大的挑战,在搜索这一块,我们是如何做一个差异化竞争,如何去做自己的特色服务呢?

  韩松:在差异化方面,因为现在手机上网人数远远超过了电脑上网,尤其是大家在大街上,不仅仅是现在办公室,或者在家里用电脑的时候,所以说它对人的了解,对用户的了解,还有内容的积累,从大街上、屋子里到床上,甚至在沙发上,甚至在卫生间都在上网,它形成了一个大数据,我们通过大数据可以了解用户的兴趣爱好,包括他手机什么尺寸,什么型号,手机在什么时候上网,经过大数据分析挖掘,就可以知道用户关于他的手机喜欢看的内容做更多的了解。这样有很多个性化的数据在数据建模当中在电脑是没有的。有了这些数据,对一个人的个性了解更多,这样搜索结果,包括推送自动推荐,还有匹配商业化的商业广告,这方面都是更加个性化,更加精准。所以,有了更多的数据,更多的特征,在这个模型里面就能引入更多个性化的参数,比如说男的、女的,在什么省,什么城市,平时在这个城市什么地方活动,他的手机是什么型号,大概什么价位,屏幕是多大。这些参数在电脑搜索里面是看不到这些的,所以在模型里面引入更多个性化的参数,使得搜索结果更加匹配个人的需求。在手机上也可以看到不同的机型,你不能光靠电脑上搜索一个关键字去匹配,还要考虑机型,手机的特征,还有人的特征,都构成个性化的特征,这些特征扩展了以前电脑搜索的模型,使得更加个性化,这个就是最大的差异化。

  主持人:这种个性化非常精准的数据,给营销广告服务提供一个很好的技术,儒豹在营销广告技术方面也提供这个服务,你之前给客户提供这种服务的时候,是如何提供的?结合咱们自身的优势?

  韩松:一个是在用户搜索的时候,关于他找的东西,自己主动找的东西,可以知道用户此时此刻正在寻找什么东西,我们按他找的东西,再匹配商业广告的时候,我们在库里面专门匹配和他相关的,这样就不会让用户讨厌。另外跟他的地理位置相关,同样找一些跟生活相关的东西,如果他正在在第一街,那就返回一街、二街、三街,返回第20街就太远了,所以在返回商业广告信息的时候,也是根据你主动搜索需求,再加上更多的约束,更多的匹配。比如说同样显示图片,你的手机屏幕如果是方的,显示图片里面挑选方的图片优先显示。除了你主动寻找的时候,有的时候我们并没有在搜索的时候,比如说你在浏览门户,浏览社区,看微博,这个时候虽然你没有在搜索,但是实际上你这个时候浏览不同的东西,点击不同的链接,这个隐含显示出你对什么感兴趣。在这种情景下,或者你当时的心态下,什么样的广告对你来讲是你喜欢的,对你是一种信息。相反其他的对你就是一种干扰,用户就比较讨厌。所以说在搜索,或者在非搜索情况下,都会把相关性作为第一的因素,所以在这个因素当中讨论相关的话,就是个性化、地理位置、手机的机型、用户此时此刻心情,他在找什么东西,还有他目前生态在什么情景下,比如说是在体育方面的东西,还是他正在看历史方面的东西,还是说他正在看生日方面的礼品,所以说搜索和非搜索,它的实质内容都是一样的,都是了解用户到底需要什么东西,所以根据他需求,然后计算到底什么样的商业信息是最恰当的,此时此刻,目前用户所在的位置,还有目前所看到的内容,多个因素综合加起来得到一个最优级,打出这个打分系数排一个序,不管是内容还是广告,就变成一个自由化的问题了。

  主持人:移动互联网这个行业发展是非常快的,也会面临很多机会,现在类似于一些DSP这种服务,像精准营销,像程序化购买这种方式,其实有很多机会摆在面前。儒豹如何看待这种机会?未来有哪些机会我们想去抓取的?

  嘉宾:DSP就是按需进行投放的这样一个平台。这种思想在以前儒豹做手机广告联盟,从07年就开始做了,也是做了好几年了。用户要投广告,一个是投到我们搜索,比如说你去做苗木,他是做地板,还有人做游戏的,还有人做教育的。当用户搜索的时候,我给他投放,这个时候是可以精准匹配的。另外有很多网站,比如说门户、社区、社交,这个时候当用户没有在搜索的时候,我们就根据网站是一个什么网站,它是体育类,还是游戏类的,另外这个栏目是什么板块,什么栏目,目前所在的页面是什么页面,另外页面又有不同的板块,用户现在看到页面的主板块又是在讨论什么东西。所以这些信息也是作为特征。另外手机上比电脑上考虑按需的时候,考虑到时间、地点、位置、手机、用户的个性,比如说他的性别、他的年龄,他手机的价钱、屏幕的大小,这些都作为一个按需进行投放的匹配约束的条件。所以说,DSP平台按照广告主客户的需求给他匹配的时候,怎么样给他找到最满意,最优的投放结果,投放组合。所以说,我们考虑因素就有很多。通过大数据的分析,数据挖掘,就能够把很多数据拿来去匹配客户的需求。而手机比电脑更加个性化,我就知道你的地理位置,不管你走到哪里,我可以精确知道你在哪里,你是在商业区,还是生活区,还是工厂区。另外附近的居民都是什么样的,是高端,还是中端的,是学生,还是民工。这些都提供了更多的参数。所以按需去投放的话,你可以获得更多的信息,使得你决策,这个平台自动决策的时候有更多的参数可以用来计算。所以说,在移动上面,DSP按需投放需方平台,你要做得更好,在移动上有更多的参数可以用。所以在建立模型,进行计算,数据挖掘,从前景上讲,可以比电脑上希望做得更好。它也不是说DSP平台是突然从天而降的,从过去慢慢发展过来的。我们过去已经做了好几年的手机广告联盟,再加上把搜索这边关于用户的个性,他的需求,他正在找什么东西,把这种匹配的技术也结合,再加上地理位置,手机机型,更多实现扩展,跨媒体、跨平台,这样更加容易实现。我觉得DSP对目前广告投放大趋势,更加精准,更加自动化、智能化,使得广告主有需求,就能够自动为他寻找匹配的最佳资源,包括投放时间,投放媒体,包括手机上、ipad匹配一下,最后给客户呈现的电脑上、ipad、手机上,不同年龄,不同用户,不同地区,不同地理位置给你投放多少这样一个组合,从数据上来讲,就是一个组合优化问题。最后答案交给客户,这是我的最佳组合。

  主持人:像DSP碰到移动端,它也是一个很好的搭配,算是一个黄金搭档。DSP本身就是按需求方购买,本身做的就是精准广告投放的服务,像移动端具有天生的精准性,它毕竟有一对一的人,一个手机背后就有一个人,它还有很强的地理位置定位这么一个特性。

  韩松:一个手机对应一个人,形影不离,不管你走到哪里,这个属于你个人的,对于你个人的体现,可以说每天24小时,手机不离人,睡觉也在旁边,不管走到哪里它都跟着你,把手机看成人类的一部分,手机完全是粘在人身上的一个器官,跟人的五官一样,这样实现精准投放,要更精准的了解目标用户。所以广告主通过媒体投广告,广告又被目标受众看到,这个中间广告主投放广告,客户花钱买的不是电钻,买的是一个孔,所以广告主投放不是要找媒体,也不是要投广告,他的目的也是要找目标人群,所以说你要帮他精准找到这个目标人群,那才是你广告投放技术是最优的。它真正的目的还是精准找到目标受众。


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